Eine datengetriebene GTM-Maschine für ERP Novum

Ende 2020 kam die ERP Novum GmbH aus Liederbach am Taunus mit einer konkreten Aufgabe auf uns zu: Die Neukundenakquise sollte systematisch über Outbound aufgebaut werden.

Das Produkt machte die Aufgabe anspruchsvoll. ERP-Systeme haben lange Sales Cycles. Gleichzeitig ist der adressierbare Markt begrenzt und ein grundsätzlich passendes Unternehmen nicht automatisch ein guter Lead. Entscheidend ist, Unternehmen möglichst dann zu identifizieren, wenn Technologie, Organisation oder Prozesse tatsächlich in Bewegung geraten.

Unsere Aufgabe war deshalb nicht, möglichst große Kontaktlisten zu produzieren. Wir mussten herausfinden, welche Unternehmen relevant waren, welche Signale auf einen konkreten Bedarf hindeuteten und wer innerhalb dieser Unternehmen Teil des Buying Centers war.

Ein zentraler Baustein war die Nutzung von Stellenanzeigen als Datenquelle.

Unternehmen verraten in ihren Recruiting-Aktivitäten viel über ihre technologische Infrastruktur. Gesuchte Kenntnisse, Systeme und Technologien ermöglichten Rückschlüsse darauf, welche Lösungen bereits eingesetzt wurden und wie die bestehende Systemlandschaft aussah.

Wir nutzten diese Informationen, um den Zielmarkt weiter zu qualifizieren. Dazu kamen weitere Unternehmens- und Veränderungssignale, etwa Branchenzugehörigkeit, Unternehmensstruktur sowie relevante organisatorische Veränderungen.

Aus einer klassischen Zielgruppenliste entstand damit ein signalbasiertes Account-Modell:

ICP → Unternehmensdaten → Technologie-Signale → Trigger Events → relevante Accounts

Statt jeden theoretisch passenden Account gleich zu behandeln, konnten Unternehmen anhand konkreter Signale priorisiert werden.

Der nächste Schritt war die Identifikation der relevanten Personen innerhalb der priorisierten Unternehmen.

Bei einer komplexen ERP-Entscheidung gibt es selten nur einen Entscheider. Deshalb betrachteten wir nicht lediglich einzelne Jobtitel, sondern das Buying Center.

Für die relevanten Accounts wurden die beteiligten Rollen und Ansprechpartner identifiziert und mit dem jeweiligen Unternehmenskontext verbunden.

Damit entstand die nächste Ebene des Systems:

Account → Buying Signal → Buying Center → Ansprechpartner → relevante Ansprache

Die Kommunikation konnte dadurch spezifisch auf die Situation des jeweiligen Unternehmens und die Rolle des Empfängers ausgerichtet werden.

Auf dieser Grundlage bauten wir die eigentliche Akquise-Infrastruktur.

Sie verband:

Nach dem Aufbau der Infrastruktur wurde das System operativ eingesetzt. Es erzeugte strukturiert qualifiziertes Interesse sowie Leads, MQLs und SQLs, die an den internen Vertrieb von ERP Novum übergeben wurden.

Dort begann die nächste Phase der Customer Journey. Discovery, Produkt- und Systemevaluation, Demos, Angebote, Verhandlung, Closing und ERP-Implementierung lagen bei ERP Novum und waren nicht Bestandteil unseres Mandats.

Unser Beitrag umfasste GTM-Struktur, ICP, Signal- und Trigger-Logik, Datenanalyse, Account Qualification, Buying-Center- und Entscheideridentifikation, Outreach und Follow-up sowie die Erzeugung und qualifizierte Übergabe von Leads, MQLs und SQLs.

Das Mandat lief vom 02.12.2020 bis zum 31.03.2022.

Was als Aufbau eines systematischen Outbound-Kanals begann, entwickelte sich zu einer datengetriebenen GTM-Infrastruktur:

Hiring- und Unternehmensdaten → Technologie- und Bedarfssignale → Account Qualification → Buying Center → Entscheider → LinkedIn- und E-Mail-Outreach → Follow-up → qualifiziertes Interesse → Handoff an ERP Novum

Genau darin liegt für uns heute die Relevanz des Projekts. Die verwendeten Tools verändern sich. Die zugrunde liegende Aufgabe bleibt dieselbe: kommerzielle Probleme analysieren und daraus Systeme bauen, die Daten, Prozesse, Technologie und Menschen miteinander verbinden.

ERP Novum wurde im Dezember 2024 von der enventa Group übernommen und 2025 mit der enventa technical trade solutions GmbH verschmolzen.