Vom Konzern-CEO zur digitalen GTM-Maschine

Das neue Unternehmen startete ohne etablierte Unternehmensmarke, ohne gewachsene Pipeline, ohne Marketingapparat und ohne größeres Vertriebsteam. Gleichzeitig stand für den Aufbau dieser Strukturen kein Konzernbudget zur Verfügung.

Genau diese fehlenden Fähigkeiten mussten wir mit einer wesentlich schlankeren Infrastruktur ersetzen.

Die Aufgabe war deshalb nicht einfach: „Generiert Leads für einen Recruiter.“

Die eigentliche Frage lautete: Wie bauen wir für ein neu gegründetes Unternehmen mit begrenzten Ressourcen eine funktionierende Go-to-Market-Maschine?

Das Unternehmen sollte nicht als klassische Personalvermittlung in den Markt gehen, die Unternehmen bei einzelnen Vakanzen unterstützt und anschließend auf das nächste Mandat wartet.

Die Idee war eine längerfristige Zusammenarbeit.

Unternehmen sollten als Business Partner gewonnen werden und ihren Recruiting-Bedarf über einen Matching-Ansatz beziehungsweise eine entsprechende Plattform abbilden können.

Damit veränderte sich auch die Akquiselogik.

Relevant waren nicht einfach Unternehmen, die irgendwann Personal suchten. Interessant waren Unternehmen mit erkennbarem und potenziell wiederkehrendem Recruiting-Bedarf, für die eine längerfristige Zusammenarbeit sinnvoll sein konnte.

Gleichzeitig musste die persönliche Erfahrung des Gründers in eine glaubwürdige Positionierung für ein noch unbekanntes Unternehmen übersetzt werden.

Die Differenzierung entstand aus der Kombination von Branchenerfahrung + Business-Partner-Modell + Matching-Ansatz + neuer Recruiting-Perspektive.

Positionierung und Geschäftsmodell bildeten damit die Grundlage für den späteren Outbound.

Der nächste Baustein war die Frage, wie sich Unternehmen mit aktuellem Recruiting-Bedarf systematisch erkennen lassen.

Die Antwort lag offen im Markt: Stellenanzeigen.

Unternehmen veröffentlichten selbst, welche Positionen sie besetzen wollten. Damit existierte ein konkretes und kontinuierlich verfügbares Bedarfssignal.

Wir nutzten diese Informationen als Trigger für die Akquise.

Statt statische Firmenlisten abzuarbeiten, konnte das System Unternehmen anhand ihres tatsächlich sichtbaren Recruiting-Bedarfs identifizieren und priorisieren.

Aus einem großen theoretischen Markt entstand dadurch eine konkrete Logik:

Zielsegment → relevante Stellenanzeige → Unternehmen → Recruiting-Bedarf → Account-Priorisierung

Die offene Vakanz wurde damit vom einfachen Recruiting-Datum zum kommerziellen Signal.

Ein erkanntes Unternehmen war jedoch noch kein erreichbarer Account.

Als Nächstes musste geklärt werden, wer innerhalb des Unternehmens für eine mögliche Zusammenarbeit relevant war.

Je nach Unternehmensgröße und Situation konnten das beispielsweise HR-Verantwortliche, Geschäftsführung, COO, CEO oder Eigentümer sein.

Unternehmensdaten, Rolleninformationen und Kontaktdaten wurden deshalb miteinander verbunden, um das relevante Buying Center zu identifizieren.

Die nächste Stufe der Maschine lautete:

Bedarfssignal → Account → Buying Center → Entscheider → Kontaktdaten → relevante Ansprache

Damit konnten wir einen erheblichen Teil des Research-Prozesses, der normalerweise manuell innerhalb einer Vertriebsorganisation stattfindet, systematisch abbilden.

Auf dieser Datenbasis bauten wir die operative Akquise-Infrastruktur.

LinkedIn und digitaler Outreach waren dabei nicht das eigentliche System. Sie waren die Kanäle, über die das System den Markt erreichte.

Die Architektur verband:

Genau darin lag die eigentliche Herausforderung des Projekts.

Ein etablierter Konzern kann für New Business auf Marke, Marketing, Research, Vertriebspersonal, bestehende Daten und gewachsene Prozesse zurückgreifen.

Das neu gegründete Unternehmen hatte diese Infrastruktur nicht.

Gleichzeitig wäre es wirtschaftlich nicht sinnvoll gewesen, all diese Funktionen zunächst durch zusätzliche Mitarbeiter aufzubauen.

Wir mussten deshalb einen anderen Weg gehen:

Fehlende kommerzielle Fähigkeiten wurden, soweit sinnvoll, durch Daten, Technologie, Prozesse und Automatisierung abgebildet.

Das System identifizierte Bedarfssignale, priorisierte Accounts, unterstützte die Erschließung des Buying Centers und ermöglichte systematischen Outreach.

Der Gründer konnte dadurch mit einer wesentlich schlankeren Organisation systematisch in den Markt gehen.

Das Ziel des Systems war nicht die Produktion möglichst vieler Kontakte.

Das Unternehmen wollte Firmen für das Business-Partner-Modell gewinnen und daraus längerfristige Recruiting-Beziehungen entwickeln.

Der Outreach war deshalb nur der Anfang der kommerziellen Journey.

Aus identifizierten Recruiting-Signalen entstanden Gespräche mit relevanten Entscheidern. Geeignete Unternehmen konnten anschließend in das Business-Partner- beziehungsweise Matching-Modell überführt werden.

So wurde aus einer offenen Stelle nicht einfach ein Lead für einen einzelnen Recruiting-Auftrag, sondern der mögliche Einstieg in eine längerfristige Kundenbeziehung.

Auf einen historischen Mengen-Claim verzichten wir bewusst. Eine frühere Darstellung des Projekts enthielt eine quantitative Erfolgskennzahl, deren genaue damalige Definition heute nicht mehr ausreichend belastbar rekonstruierbar ist.

Statt eine nicht mehr sauber belegbare Zahl zu reproduzieren, beschränken wir den Case auf das, was sich nachvollziehbar belegen lässt: Aufbau und Betrieb des GTM-Systems sowie die daraus entstandenen Business-Partner-Beziehungen.

Das Mandat lief vom 21. Oktober 2019 bis Ende Juli 2020.

Der Case zeigt damit einen anderen Aspekt unserer Arbeit als Projekte für bereits etablierte Unternehmen.

Die Ausgangsfrage war nicht: Wie optimieren wir eine bestehende Vertriebsorganisation?

Sondern: Wie schaffen wir die notwendigen kommerziellen Fähigkeiten, wenn diese Organisation noch gar nicht existiert?

Unsere Antwort war eine Kombination aus:

Positionierung → Bedarfssignale → Account Intelligence → Buying Center → Daten → Technologie → Outreach → Qualifizierung

Bereits 2019/2020 verband das System damit Ansätze, die heute unter Begriffen wie Signal-based Selling, GTM Engineering, Sales Automation oder Intent Data diskutiert werden.

Die verwendeten Technologien haben sich seitdem erheblich weiterentwickelt. Das zugrunde liegende Prinzip ist geblieben:

Nicht jede fehlende kommerzielle Fähigkeit muss zunächst durch mehr Personal gelöst werden. Sie kann – soweit sinnvoll – auch als System gebaut werden.

Der Kunde bekam damit nicht einfach eine Outreach-Kampagne.

Es entstand eine schlanke digitale GTM-Infrastruktur, die einem neu gegründeten Unternehmen half, ohne Konzernmarke, großen Marketingapparat oder klassisches Vertriebsteam systematisch in den Markt zu gehen.